關于涂料企業品牌建設要防止品牌空殼

2017-08-02

品牌建設的問題越來越受到涂料企業的重視,這是產品銷售時代終結的表現,更是涂料市場產品同質化的要求,為了在整體上實現競爭差異,品牌營銷時代必然到來。但很多涂料企業在品牌建設方面出現了很多的問題,主要表現有:


第一、靠比較“巧”廣告創意和傳播實現了品牌的高知名度,但在市場運作和拓展方面出現了嚴重的不對等。也就是品牌建設高高在上,銷售工作嚴重滯后。銷售工作滯后的原因可能是決策層的錯誤認識,也可能是品牌建設沒有根據銷售實際情況進行對應配置,也可能是銷售工作負責人的錯誤理解,不一而足。一方面造成此類品牌的市場拓展僅局限于已有的市場而蜷居一隅,另一方面造成一些涂料企業有其名無其實。


第二、品牌的內涵過于寬泛,在核心概念上沒有提煉和聚焦。消費者沒有辦法具體感受和聯想,形不成核心概念。就像一個人說了很多話,對于受眾來說,并不知該人所云的重點。


第三、品牌在市場上沒有載體,消費者無法感知和體驗。物化的產品見不到。這是很多涂料企業在品牌建設方面的又一大錯誤,就是品牌成了好看的文案、好聽的口號,品牌成了空中樓閣,既沒有支撐又沒有落地。這是主要的一個方面,同時另外一個很重要的表現是品牌承載的產品線規劃不到位,出現產品線混雜,內部沒有明顯的區隔,造成消費者無法識別而使品牌形象更加模糊。為了使品牌的基因和產品真正形成高度一致的對應關系,需要開展大量的工作。


第四、沒有銷量和產品溢價。這是涂料品牌作為工具的唯一目的,如果品牌建設不能帶來銷量的增長,那么這樣的品牌就是無用的;如果品牌建設不能帶來產品的價格比同質競爭對手要高,就是無效的,如果這個品牌建設不能帶來企業的利潤,這樣的品牌建設就是失敗的。除此之外,沒有其它衡量品牌成功的標準。當前,我們一些涂料企業存在著為品牌而品牌的現象,錯把品牌當做目的。對于企業經營來說,品牌只是營銷工具而已,絕不是企業的目標。在品牌建設上面應該有嚴格的規劃,預虧性的品牌建設投入是必須的,但絕不是無條件的。


上述列舉的四種現象可以命名為“品牌空殼”現象。無論是上述哪一種錯誤,都會給涂料企業帶來很大的損失。涂料企業在制定品牌戰略時,要進行充分的討論和論證,避免陷入誤區,讓品牌建設成為企業經營目標的利器,而不要成為企業經營的負累。


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